Відповідно до статті 11 Закону України “Про зайнятість населення” держава гарантує особі право на захист від будь-яких проявів дискримінації у сфері зайнятості населення за ознаками, у тому числі, статі. Забороняється в рекламі про вакансії пропонувати роботу лише жінкам або лише чоловікам, за винятком специфічної роботи, яка може виконуватися виключно особами певної статі, висувати вимоги, що надають перевагу одній із статей.

Стандартом організацій України “Недискримінаційна реклама за ознакою статі” (СОУ 21708654-002-2011) створено механізм саморегулювання ринку реклами з метою підвищення соціальної відповідальності бізнесу, формування культури маркетингових відносин та попередження розповсюдження дискримінаційних практик засобами реклами. Стандарт стосується усіх засобів реклами. Стандарт призначено для юридичних і фізичних осіб, органів виконавчої влади та інших організацій, які замовляють, розробляють, займаються виготовленням, розміщенням реклами, розробляють тестування, моніторинг та експертизу реклами.

Дискримінацією за ознакою статі визнаються дії чи бездіяльність, що виражають будь-яке розрізнення, виняток або привілеї за ознакою статі, якщо вони спрямовані на обмеження або унеможливлюють визнання, користування чи здійснення на рівних підставах прав і свобод людини для жінок і чоловіків.

Реклама не повинна:
- принижувати права чи применшувати значущість обов’язків, очікувань, відносин та суспільних ролей людей однієї чи іншої статі;
- нав’язувати або пропагувати негативні стереотипи щодо соціальних та статевих ролей жінок і чоловіків;
- пропагувати сексуальні образи та насильство;
- застосовувати двозначних виразів, які можуть бути трактовані, як образа для людини однієї чи іншої статі.

Реклама вважається дискримінаційною за ознакою статі якщо зображує чи описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, включає натяки на статеві стосунки та сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом.